Największa sieć sklepów sportowych na świecie – 1750 punktów w 78 krajach, 15 miliardów euro obrotu i 100 tysięcy pracowników – zmienia swoją strategię oraz identyfikację wizualną.
Od powstania pierwszego sklepu Decathlon we Francji w lipcu 1976 r. minęło już prawie 50 lat. Michel Leclercq wraz z sześcioma kolegami (Benoît Poizat, Didier Decramer, Hervé Valentin, Nicolas Dubrulle, Stanislas Ernoult i Stéphane Delesalle) chciał wtedy pod jednym dachem umieścić sprzęt i wyposażenie dla co najmniej dziesięciu różnych dyscyplin sportowych. Stąd też wybrana przez nich nazwa dla sklepu – Decathlon, czyli dziesięciobój.
Pierwszy sklep Decathlon w Polsce powstał w 2001 r. przy ul. Malborskiej w Warszawie na terenie parku handlowego IKEA Targówek. Dziś Decathlon ma w Polsce 63 sklepy oraz 2 magazyny (w Gliwicach i Łodzi) i oferuje produkty dla aż 85 różnych dyscyplin sportowych.
Nowa, ogłoszona w marcu 2024 r. strategia ma na celu przekształcenie marki Decathlon z francuskiej sieci sklepów w globalną markę sportową.
Podstawą nowej strategii jest pytanie o rolę sportu w życiu codziennym. Badania przeprowadzone na zlecenie francuskiej marki wykazały, że ludzie uprawiają sport głównie dla przyjemności i dobrego samopoczucia, a w mniejszej mierze dla rywalizacji. Decathlon postanowił więc skupić się na koncepcji „cudowności sportu” („Wonders of Sport”) i wszystkich pozytywnych emocjach z tym związanych – od przyjemności, po budowanie więzi i przygody.
Jak stwierdził Arkadiusz Łoś, Brand Consulting Director – Corporate Identity z agencji Dragon Rouge: „Sport jest cudowny nie dlatego, że mogę pobić rekord, ale dlatego, że daje mi frajdę. Proste, ale jakże przyjemne w wykonaniu odświeżonego Decathlonu”.
Nowe logo i nowe barwy
Zgodnie z nową strategią, Decathlon postanowił też odświeżyć swoje kultowe niebieskie barwy, wybierając nieco ciemniejszy odcień, delikatnie zmieniając liternictwo i wprowadzając nowy symbol tzw. orbitę. Ma symbolizować energię i dynamikę sportu i będzie widoczna na wszystkich produktach. Od tych rekreacyjnych po profesjonalne, podkreślając ich spójny rodowód.
W nowym sygnecie Decathlonu można rozpoznać zarówno żagiel, górski szczyt, jak i literę D.
Dodatkowo opracowano zupełnie nową ikonografię i wprowadzono własny krój pisma Decathlon Sans, który będzie stosowany w sklepach, komunikacji online i offline oraz na wszystkich produktach.
Mocno odchudzone portfolio marek własnych
Począwszy od 1996 r. Decathlon postanowił rozwijać marki własne. Jako pierwsze powstały Quechua (turystyka) i Tribord (sporty wodne), w 1998 r. dołączyły Kipsta (piłka nożna) i Domyos (fitness) a w następnych latach kolejne. Dzięki kontroli nad całym procesem od projektu, przez produkcję aż po dostawę do sklepu francuska firma mogła zaoferować klientom produkty wysokiej jakości z innowacyjnymi rozwiązaniami w przystępnych cenach. Dzięki temu w wielu dyscyplinach marki Decathlonu stały się liderami swoich kategorii.
Prowadzona konsekwentnie przez ponac 25 lat strategia „house of brands” przyczyniła się do dużego rozwoju Decathlonu, ale związany z nią rozrost liczby marek własnych doprowadził też firmę do pewnej ściany.
Nie da się bowiem efektywnie prowadzić marketingu, logistyki, a nawet ochrony prawnej dla kilkudziesięciu marek w 78 krajach na świecie. Dodatkowo produkty różnych marek własnych zaczynają się kanibalizować. Potęguje to tylko chaos w głowach klientów. Czym różni się ręcznik z mikrofibry Nabaiji od tego samego ręcznika marki Olaian czy Domyos? Czy każda marka musi mieć własną prostą bawełnianą koszulkę ze swoim logo? Według przeprowadzonych analiz w 2023 r. aż 15-20% asortymentu dostępnego w sklepach Decathlon to produkty bardzo podobne lub właściwie takie same, ale występujące pod różnymi markami własnymi.
Nowa prezeska Decathlonu Barbara Martin-Coppola (powołana w marcu 2022 r.) postanowiła tę sytuację radykalnie zmienić. Z 49 (!!) dotychczas wykorzystywanych brandów pozostanie wyłącznie 13: 9 marek „specjalistycznych” i 4 marki „eksperckie”!
35 marek zostanie zlikwidowanych, wygaszonych bądź połączonych z pozostałymi markami jako linie produktowe. Wszystkie produkty będą też sygnowane marką Decathlon, jako marką parasolową.
Uproszczone portfolio marek Decathlon zawiera 9 marek „specjalistycznych”:
- Quechua (turystyka)
- Tribord (sporty wodne)
- Rockrider (rowery górskie)
- Domyos (fitness)
- Artengo (sporty rakietowe)
- Kipsta (sporty drużynowe)
- Caperlan (przyroda i wędkarstwo)
- Btwin (aktywna mobilność)
- Inesis (sporty precyzyjne)
4 marki „eksperckie”:
- Van Rysel (kolarstwo szosowe)
- Simond (alpinizm i wspinaczka)
- Kiprun (bieganie)
- Solognac (bushcrafting)
Marki „eksperckie” będą też mogły – po raz pierwszy w historii firmy – być sprzedawane poza sklepami Decathlon.
Marki wycofane:
- Allsix (siatkówka) -> Kipsta
- Aptonia (akcesoria i żywność) -> Decathlon
- Atorka (piłka ręczna) -> Kipsta
- Copaya (siatkówka plażowa) -> Kipsta
- Corength (trening siłowy) -> Domyos
- Dreamscape (snowboard) -> Decathlon
- Elops (rowery miejskie) -> B’Twin
- Evadict (biegi przełajowe) -> Quechua
- FENC’IT (szermierka) -> Decathlon
- Forclaz (trekking) -> Decathlon Forclaz / Simond
- Fouganza (jeździectwo) -> Caperlan
- Geologic (łucznictwo, bule) -> Inesis
- Geonaute (biegi na orientacje) -> Decathlon
- Inovik (narciarstwo biegowe) -> Decathlon
- Itiwit (kajakarstwo, padole) -> Tribord
- Kalenji (bieganie) -> Decathlon / Kiprun
- Korok (hokej na trawie) -> Decathlon
- Kimjaly (joga) -> Domyos
- Nabaiji (pływanie, basen) -> Decathlon / Tribord
- Maskoon (kanioning) -> Simond
- Newfeel (chód) -> Decathlon / Kiprun
- Offload (rugby) -> Kipsta
- Olaian (surfing, windsurfing) -> Tribord
- Orao (kitesurfing i latawce) -> Tribord / Decathlon
- Oroks (hokej na lodzie i na rolkach) -> Decathlon
- Outshock (sporty walki) -> Decathlon
- Oxelo (rolki, hulajnogi) -> Decathlon / Btwin
- Perfly (badminton) -> Artengo
- Pongori (tenis stołowy) -> Artengo
- Riverside (rowery trekkingowe i gravele) -> B’Twin / Van Rysel
- Subea (nurkowanie) -> Tribord
- Tamahoo (windsurfing) -> Tribord
- Tarmak (koszykówka) -> Kipsta
- Triban (turystyka rowerowa) -> Btwin / Decathlon
- Wedze (narty i snowboard) -> Decathlon
Zmiana strategii o 180 stopni z „house of brands” na „branded house” nie zaskakuje, jeśli wiemy, skąd pochodzi nowa prezeska Decathlonu. Barbara Martin-Coppola pracowała wcześniej przez wiele lat w IKEI. Nowa strategia stanowi też pewien „powrót do korzeni” firmy. W latach 1976-1996 Decathlon sprzedawał rowery, plecaki i namioty pod swoją marką. Ówcześni liderzy rynkowi nie chcieli realizować dostaw do Decathlonu, którego się obawiali. Jak wspominał po latach Benoit Poizat, jeden z założycieli, nie wiadomo, czy gdyby na początku istnienia Decathlonu czołowi producenci nie odmówili współpracy, firma rozwinęłaby tak bardzo własne produkty.
Transformacja marki Decathlon będzie ogromnym wyzwaniem ze względu na jej skalę i ambicje, jak również na jej głębokie korzenie kulturowe. Z największej sieci sklepów sportowych na świecie Decathlon chce się stać największą marką sportową na świecie.